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VIS體系在商業銷售終端中的運用

   新世紀的中國隨著步入WTO的大門,進入了一個全球化商業資本競爭空前激烈的時代。國內外商家也越來越注意到銷售終端品牌形象在商戰中的巨大價值和威力,銷售終端的建設逐漸成為商戰中最重要的競爭手段之一。它不僅是企業形象、品牌形象的直接體現,同時更是企業實現銷售利潤和爭取市場份額的有利武器。企業經營理念、品牌價值形象及產品內涵在終端賣場有機的融為一體,形成獨有的品牌特征和產品賣點,依靠終端傳遍給消費者,最終實現銷售。通過整合售點,導入完整的VIS體系,所形成的品牌的規模效益,將成為促使企業營銷成功的重要因素之一。

一、知己知彼

  作為一個企業,要導入VIS系統工程。必定要建立一套科學、完整、合理的計劃和步驟,研究每個環節和要點,并嚴格的去執行,才會獲取成功。

  首先要進行周密的市場調查和研究,“知己知彼,百戰不殆”,商場如戰場,全面詳盡的了解對手和自己,是一個VIS系統工程中必不可少的環節。我們可以從以下幾點入手;

  1. 委托專業的市場咨詢顧問公司進行較系統的行業市場情況監測調研。

  2. 通過負責人員大量親身的下到銷售終端中,身臨其境的感受售點終端的環境,收集同行業各品牌的售點資料。

  3. 直接與銷售終端的促銷員交流了解情況。因為促銷員長期在一線與消費者打交道,能夠較準確的洞悉到消費者的心理和需求,通過他們能掌握第一手的市場資料和動態。

  4. 通過收集對手的POP廣告品與相關的廣告物料,了解對手在相關方面的情況和舉措。

  5. 研究一些成功企業及著名廣告公司在售點VIS運作的成功范例,獲得站在巨人肩上借力的效果。

  6. 通過一些活動與問卷的派發,直接與消費者進行溝通,了解消費者對購物環境的需求以及消費者所感興趣的利益點所在,為消費者量身打造銷售終端。

  7. 在企業內部進行一些調查討論,充分征求有相關經驗人士的意見。集思廣益,博采眾長,為VIS體系的導入獲取更充分的依據。

  在作完這些工作后,整理出一份詳盡的市場調查研究的報告,將為下面工作的開展提供充分的科學依據和導向。

二、運籌帷幄

  根據前期的市場調查報告,在經專門項目組成員的協商研究后,確定好VIS的定位和企業品牌文化之間的融合點,需傳達的產品信息,把握好整個VIS系統工程的設計指導方向,進行VIS基礎元素的設計工作。

  現代企業在VIS中基本標志元素的設計上一般趨向簡單、美觀、個性、有一定的視覺沖擊力以及流暢的節奏感。這也是為了能在萬千品牌中傳達給消費者最直接的信息和印象,從而達到爭取不同,搏取認同的品牌目標。如一些電器品牌:松下、索尼、TCL等都采取簡潔的英文字體作為產品標志,色彩主要采取紅、黑、反白等單色形式,這幾種沉穩的色調的使用賦予企業穩定的產品技術;堅實的企業信譽;強大的品牌力等信息。而快餐類的必勝客、麥當勞、肯德基等,VIS中都采用幽默的字體圖形標志,色調上又往往采用具有較強視覺沖擊力的鮮艷、明快或對比色調的顏色,這些顏色往往還具有刺激食欲的功能,從而達到吸引消費者,尤其是年輕人和兒童的關注和興趣的目的。在確立企業品牌產品的定位后,設計出企業VIS的基本標志元素,一般包括中英文基本字體、圖形標志、基本色彩、基本組合以及它們的使用規范,如果需要還可設計出吉祥物。當代大的企業集團往往走多元化的戰略方針,產品的多元化也確定了單一的品牌標志是無法滿足需要的。根據產品推廣需要設計的副品牌也隨之應運而生了,而且副品牌自身也形成一個小的體系。它往往和企業的主品牌相互結合使用,出現在銷售終端中。

  基本元素設計完成后,就是應用體系的設計。應用體系是一個龐大而復雜的體系,它包括有銷售終端建設、POP廣告宣傳物料、戶外海報燈箱、媒體廣告、車體、企業員工服裝、企業內部辦公用品及相關的企業宣傳品贈品等一系列的各個方面。其中銷售終端的VIS使用又是其中最關鍵、最復雜的一個方面。我認為一個成功的銷售終端的VIS導入首先要做到“三個一”。

  我們要作到有一致的聲音,即:企業理念的傳播符號的統一;產品理念的傳媒口徑的統一;市場理念的廣告表現的統一。一定要記住所有的賣場及賣場的相關問題都將圍繞品牌的理念進行,它將作為我們所有設計的核心概念。而且只有將我們的理念貫徹到底,才能真正做到只要擁有品牌的地方只會出現一個理念一個聲音?梢葬槍K端銷售人員進行統一的品牌理念培訓,設立規范的售點規范語言,將品牌精神理念注入到終端銷售人員言行中去。


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