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品牌VI與企業VI的不同

   品牌VI與企業VI,首先是針對的對象由很大的不同:企業VI針對的主要是與企業直接打交道的小眾群體,比如經銷商、供應商、政府機關……等;而品牌VI針對的主要對象是消費者、是大眾。

   更主要的是接觸的有效半徑不同:企業VI、CI要解決核心課題的首先是直接的小眾接觸,關系更緊密、但面對面為主的接觸面畢竟有限;品牌VI、CI要解決核心課題的是間接的大眾接觸,關系更松散、但效應更廣泛。品牌VI與企業VI,“有效半徑”大不相同,擔負的市場職能也有很大的不同。

   企業VI的相關應用,比如名片、辦公用品、辦公環境,只有關聯單位才會接觸到,除了個別消費者與周邊人群,最大多數的消費者幾乎永遠都沒有機會接觸到企業內部環境;▓@一樣的廠區也好,家庭作坊式的廠區也好,消費者不可能一一接觸到,消費者更重視是品牌形象與強勢品牌帶來的品質保障,比如NIKE品牌委托全球各地的企業在加工,消費者認的是耐克這個品牌,而非加工企業。所以我們講究企業形象同時,還要講究品牌形象,除了導入企業CI、VI,還要導入品牌CI、VI。

   聽到這里,有人心里也許會唧咕,“永遠都有做不完的事!”

   是的,做企業、做營銷就是很“煩瑣”,似乎有“成千上萬”件事情等著你去做,而且少哪個多不成。

   品牌與企業不同,但并不意味著品牌與企業沒有任何關系。事實上企業是品牌存在的內環境,企業的VI裝潢,仿佛家具的室內裝潢;品牌仿佛是這個家庭走出的成員,代表他個人形象的是他的穿著打扮。出門在外的人,人們根本沒有機會接觸他的居所。

   打個夸張一點的比方,僅僅做了企業VI而沒有做品牌VI,仿佛一個居室裝潢豪華精致的人,衣著邋遢的走在大街上,甚至象流浪漢一樣蓬頭垢面。

   古天樂演的電視劇“尋秦記”里面,有一個耐人尋味的鏡頭,秦王流浪期內,根本沒有人承認他,盡管他的皇宮依舊,他在外一樣坐牢服役,即使來到宮門前,皇宮衛士還當他是“瘋子”、“騙子”而轟了出來。盡管他的宮殿何等精致,盡管企業VI是何等精到,但他的個人穿著卻是如何的不相稱,就仿佛糟糕的品牌VI,毀了品牌在接觸者心目中應有的好印象。

   品牌VI設計要點

   企業形象的視覺識別核心是標志,而品牌形象的視覺識別系統的核心元素是品牌符號,這是品牌VI與企業VI在設計表達上的不同。

   對市場敏感的人,標志往往是高度抽象、高度凝煉的,經常是多重意義的復合,解釋起來意義豐厚無比,若沒有解釋員,則晦澀難懂、不知所云。這責任并不在設計標志的設計師。因為標志只是一個點狀的視覺符號,高度凝煉或高度片面是標志與生俱來的屬性。

   人類的信息主要是通過視覺輸入的,“讓視覺說話!”是全球范圍內品牌傳播策劃設計者共同的努力。如果畫面視覺沒有表達任何實質的信息,廣告中視覺部分的投資就在不知不覺中被浪費了。事實上,幾十年來,視覺營銷一直在國際上大行其道,只是部分國家、部分企業、部分從業人員尚未意識到視覺在品牌營銷中扮演的角色。

   品牌推廣除了標志之外,還需要另外一個符號,表意更明確、個性更強烈的符號——無需解釋就可以解讀的符號(如果含糊不清,也是有策略的含糊,達到諸如品牌記憶出位,或者品牌杰出聯想的目的)。

   VI設計的核心課題就是“線索性元素”的建立。企業VI的主要線索就是企業標識與輔助圖形,品牌VI的主要線索就是前面所說的品牌符號。至于具體的表達方式,條條大道通羅馬不同的產業、不同的品牌有不同的路子。

   有的品牌以個性化符號為線索,比如海王銀得菲以藍色箭頭這一個性符號為為品牌演繹的視覺線索。有的品牌以設計風格為線索,比如九月森林以扇狀的設計風格為主要線索;有的以色調為線索,比如可采以紫色調為品牌視覺經營的主要線索;有的直接以主畫面為線索,比如白沙,以飛翔的雙手為線索。

   有的以概念為線索統合所有的品牌印象,比如伊利四個圈,無論包裝、影視、平面還是名字,都有圈圈這個概念的影子,只是不同的媒體,表現方法略有不同罷了!

   其實以同一個概念,以盡可能一致的符號貫穿始終,并堅持五年、十年精髓不變,這就是長壽品牌的修煉之道。當然“產品質量”、“管理機制”不可以拖后退!

   關于品牌VI設計,還有三條重要原則建議大家在品牌經營過程中堅持:1、系統性原則;2、規范性原則;3、風格化原則。

   品牌推廣VI手冊設計綱要

   企業經營營銷所需的手冊除了需要企業VI手冊、營銷推廣手冊、銷售手冊外,還需要一本很重要的手冊,那就是品牌推廣VI手冊。

   品牌VI與企業VI一樣也分基礎與應用兩大部分。都是系統化識別體系,只是針對的對象不同,根本上兩者有著很多相通之處。

   a、基礎設計
   ——品牌標志
   ——品牌標準字
   ——品牌標準色
   ——基本要素組合
   ——品牌輔助圖案
   ——標準品牌主畫面
   ——品牌名稱及品牌口號規范
   ——主畫面與品牌名及品牌口號組合規范(橫 豎)

   b、包裝風格化設計
   ——產品內包裝風格化設計
   ——產品外包裝風格化設計
   ——產品包裝封緘風格化設計
   ——產品包裝箱風格化設計
   ——包裝紙風格化設計
   ——手提袋風格化設計

   c、媒體廣告風格化設計
   ——報紙廣告(通欄 半版 整版 報花 報眼)風格化設計
   ——雜志廣告風格化設計
   ——車體廣告(前面 側面 后面)風格化設計
   ——戶外燈箱(橫版 豎版)風格化設計
   ——終端燈箱(橫版 豎版)風格化設計
   ——可移動燈箱風格化設計
   ——大樓屋頂看版風格化設計
   ——出租車及公交車后窗不干膠貼風格化設計
   ——電視標版風格化設計

   d、POP風格化設計
   ——海報(橫版 豎版)風格化設計
   ——懸掛式P0P(串旗、吊牌)風格化設計
   ——立地式P0P風格化設計
   ——臺面陳列式P0P風格化設計
   ——產品模型POP風格化設計
   ——搖搖牌風格化設計
   ——貨架插卡風格化設計
   ——橫幅(單色、四色)風格化設計
   ——豎幅(單色、四色)風格化設計

   e、促銷與活動風格化設計
   ——活動專用服裝風格化設計
   ——活動專用徽章風格化設計
   ——產品堆頭風格化設計
   ——遮陽傘風格化設計
   ——背景板風格化設計

   f、陳列展示風格化設計
   ——商品陳列規范風格化設計
   ——專柜、類專柜風格化設計
   ——銷售專柜風格化設計
   ——展示臺、柜風格化設計
   ——會場展示風格化設計
   ——接待桌風格化設計

   g、禮品風格化設計
   ——促銷禮品風格化設計
   ——公關禮品風格化設計
   ——常規禮品風格化設計

   h、“銀子彈”宣傳物風格化設計
   ——店招風格化設計
   ——招商手冊風格化設計
   ——DM風格化設計(單頁、手冊)

   i、其他非常規項目風格化設計(根據具體項目情況協定)

   附:關于品牌VI的兩點聲明

   另外,有兩點特別需要聲明與強調的是:

   聲明1:無論企業VI,還是品牌VI,并因為你沒有精心設計就不存在了,水泥地也好、木地板也好,都代表別人對你的印象;衣著講究也好、不講究也好,別人的印象并因為你不講究,就沒有任何印象了。區別只在于印象還是壞象,印象深還是淺。

   有的企業、有的品牌、有的人,也“自豪”地稱,自己沒做什么CI,也沒做什么設計處理,就仿佛有人住在毛胚房、穿短褲衩一樣。請注意毛胚房與刻意簡單是兩碼事。

   聲明2:這里重點說的是品牌VI,并非就此否認品牌,CI,品牌與企業一樣除了視覺規范,也一樣要有理念、行為的規范。品牌核心價值、品牌精神必然是驅動、指導VI的靈魂性要素。品牌規劃設計全案,其實就是涵蓋理念識別、行為識別、視覺識別的系統化品牌形象策劃。品牌VI只是品牌全營銷的一個重要環節,而不是全部;品牌推廣VI設計也只是“品牌規劃設計”的一個分支項目。(佚名)


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