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CIS是創建品牌的必由之路嗎?

(作者:共創品牌策劃機構 張文雄)

(本文為共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,并注明出處。謝謝。

  現在很多人一提起做品牌,首先就想起做一套CIS。而現在的很多策劃公司、設計公司也在為客戶做品牌規劃建議時將CIS作為一項必要的項目。他們會舉出以前太陽神的“經典案例”來。
  CIS是創建品牌的必由之路嗎?回答當然是否定的。

  提到海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌,很多消費者都知道是寶潔公司的,但是,這幾個熟悉的品牌有幾個消費者知道寶潔公司的CIS呢?

  從實質上而言,寶潔公司所傳播的是各個品牌的不同形象,而非企業的形象。企業與消費者的溝通更多的是通過品牌的形象,而非企業形象,或者說,淡化了企業形象。甚至會存在這種可能,即在海飛絲、飄柔、詩芬、旁氏、SKⅡ夏仕蓮等這些品牌日化品牌中,沒有幾個消費者能真正將它們區分開是寶潔、花王、聯合利華中哪個企業的。

  事實上,企業品牌僅作為“背書品牌”而存在。作為企業形象,只是作為品牌形象系統中的一部分而已。甚至在傳播過程中可以淡化。很多品牌的成功都不是通過傳播企業形象而獲得成功的。如康師傅、小護士、商務通等等。但一些行業的企業是必須以企業品牌來推出去的,如銀行、保險公司、生產工業品的公司等,這個另當別論。

  消費品品牌的規劃與推廣不能指望通過CIS而取得成功,而說應該建立一套品牌管理體系。它主要包括包裝系統,傳播推廣系統。CIS僅是作為補充。

  CIS是英文Corporate Identity System的縮寫,意為“企業識別系統”,也有人譯為“企業形象系統”,它在對內提高員工的凝聚力、對外識別上有一定的作用。而對外識別上主要在對供應商、協作單位、經銷商、股東、政府等方面,而不是消費者。

  現在很多品牌規劃公司會將CIS與品牌混為一談,將品牌規劃等同與CIS,有些品牌可能取得了成功。比如太太、太陽神等品牌。事實上,它是將CIS系統當成品牌管理系統推廣出去了。能取得了成功,在一定程度上得益于品牌與企業作為同一個品牌名稱,而且有一定的推廣力度,建立了知名度,從而促進了產品銷售。在中國這個并不完善的市場經濟體制下,有知名度就確實能有效地促進銷售,這樣看來好像CIS似乎能帶動銷售,打造品牌。但這并不代表長期的成功,也品牌沒有準確的定位,更沒有樹立品牌的個性,需要在以后花更大的力度來修正原來建立的品牌形象。

  我們承認,對眾多中小企業而言,在創業剛開始時,企業的資源較為有限,在企業產品較單一、產品類別和目標消費群相近,可以使用單一品牌策略時,將企業品牌與產品品牌混在一起推出去,可很大程度上節省成本。關鍵是如何在規劃時如何處理好企業品牌與產品品牌的相關性。但一旦企業需擴大產品線時,特別是產品線所面向的消費群有很大差異時,不再適用單一品牌策略,這樣就不能將企業品牌和產品品牌合二為一了。否則長期來說對已建立的品牌不利。因此,企業基于長遠考慮,不能將隨意將企業品牌與產品品牌統一,更不能糊涂地將CIS與品牌管理系統混為一體,將CIS當成品牌創建的重要武器,將CIS系統當作品牌管理系統推出去。比如旺旺推出老翁涼茶、亨氏米粉推出腌菜那樣可笑。

  事實上,將CIS系統當成品牌管理系統推出去,它也只能當成品牌管理系統的一小部分,發揮面向消費者方面的小部分功能,其效果可想而知。

  必須澄清的是,在此,我們并非全盤否定CIS的作用,無庸質疑,CIS系統在一些行業對樹立企業品牌上有積極的作用,在對內的企業文化建設方面(如提高企業內部凝聚力上)也有其作用,我們不再此討論。

  從以上大家可看出,CIS并非創建品牌的必由之路。對眾多消費品生產企業而言,要建立品牌,還必須從建立一套品牌管理系統著手,而不能依賴于所謂的CIS。

  關于CIS與品牌、營銷策劃方面的話題,本人愿與各位商榷。

(本文為共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,并注明出處。謝謝。

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